Klantpersona's hebben een slechte naam, en niet onterecht. Te vaak zijn het verzonnen profielen met een stockfoto en een naam, die niemand ooit raadpleegt. Toch is het idee waardevol, mits je het anders aanpakt. Een goede persona is geen verzinsel, maar een samenvatting van echte klanten die je het liefst bedient.
Wat een persona bruikbaar maakt
Het verschil zit in de bron. Baseer je persona op gesprekken met echte klanten, niet op aannames. Wat hield hen tegen voor ze kochten? Welk woord gebruikten zij zelf voor hun probleem? Die taal is goud waard voor je communicatie, en die haal je niet uit een sjabloon.
Wat je echt wilt weten
- Welk probleem bracht hen naar jou, in hun eigen woorden
- Welke twijfel hielden hen tegen voordat ze kochten
- Welk alternatief overwogen ze, en waarom kozen ze jou
- Waar zoeken en informeren ze zich over jouw type oplossing
Een persona gebaseerd op aannames bevestigt je eigen aannames. Een persona gebaseerd op klantgesprekken corrigeert ze.
Eén scherpe persona verslaat vijf vage
Je hoeft niet elke klant in een profiel te vatten. Eén of twee scherpe persona's van je ideale klant doen meer dan een waaier aan vage profielen. Focus dwingt keuzes af, en keuzes maken je communicatie sterker.
Het verleidelijke aan veel persona's is dat het volledig voelt: je dekt elke klant af. Maar volledigheid is hier de vijand. Hoe meer profielen, hoe minder elk profiel je stuurt, want je schrijft uiteindelijk weer voor iedereen tegelijk. Kies de persona die het meest waardevol en het best bij je past, en richt je communicatie scherp op die persoon. De rest komt vaak vanzelf mee.
Praat met de mensen die nee zeiden
De rijkste inzichten komen niet alleen van klanten die ja zeiden, maar juist van degenen die afhaakten. Waarom kozen zij uiteindelijk niet voor jou? Wat miste er, wat twijfelden ze, wat zei de concurrent dat doorslaggevend was? Die gesprekken zijn ongemakkelijk, maar ze laten zien waar je verhaal of aanbod nog niet overtuigt. Een persona die ook de twijfels van afhakers bevat, is veel bruikbaarder dan een te roze profiel.
Tot slot
Gebruik je persona actief: toets je teksten, je aanbod en je kanaalkeuze eraan. Een persona die je elke week raadpleegt is een werkend instrument. Een persona die je een keer maakte en nooit meer opende was verspilde tijd.
Wil je hierover sparren? Plan een strategiesessie.
Verder lezen: Je ideale doelgroep bepalen · Waarom mensen echt kopen