Positionering is de meest onderschatte oefening in marketing, en tegelijk de belangrijkste. Het is het antwoord op een simpele maar lastige vraag: waarom zou een klant voor jou kiezen en niet voor de concurrent verderop? Wie daar geen scherp antwoord op heeft, valt terug op prijs als enige onderscheid. Deze gids legt van begin tot eind uit wat positionering is, hoe je een onderscheidende positie kiest en hoe je die levend houdt in je hele bedrijf.
Wat positionering is en niet is
Positionering is de plek die je inneemt in het hoofd van je klant: waar je voor staat, voor wie je er bent en waarom je de logische keuze bent. Het is geen logo, geen slogan en geen kleurenpalet. Die dingen zijn de zichtbare uiting; de positie is de strategische keuze eronder. Een slogan kan uit je positie voortvloeien, maar de positie komt eerst en stuurt al je keuzes.
Positionering is ook niet hetzelfde als beter zijn. "Betere kwaliteit" of "betere service" claimt iedereen, dus het zegt niets. Een positie gaat over anders zijn op een manier die er voor een specifieke klant toe doet.
Waarom positionering je fundament is
Een sterke positie maakt alles erna makkelijker. Je marketing wordt scherper, je verkoop sneller en klanten komen al half overtuigd binnen. Zonder positie val je automatisch terug op prijs, en concurreren op prijs is een neerwaartse spiraal die je als MKB zelden wint.
"De beste marketing begint niet bij een campagne, maar bij de vraag waarom een klant juist voor jou zou kiezen."
Positionering raakt bovendien je hele bedrijf, niet alleen je marketing. Het stuurt welke klanten je aanneemt, welke prijzen je rekent en welke beloftes je waarmaakt. Daarom is het de eerste stap in elke marketingstrategie.
De bouwstenen van een sterke positie
Een positie wordt scherp als je drie dingen helder hebt: voor wie, waartegen en waarom.
Voor wie je er bent
Een positie begint bij een keuze van doelgroep. Wie alles voor iedereen wil zijn, blijft voor niemand de logische keuze. Bepaal scherp voor wie je onmisbaar wilt zijn. Lees ook focus durven kiezen.
Waartegen je je afzet
Een positie krijgt pas contrast ten opzichte van alternatieven. Wat doen concurrenten allemaal hetzelfde, en waar kun jij bewust anders zijn? Een goede concurrentieanalyse legt die ruimte bloot.
Waarom jij de keuze bent
Hier komt je onderscheidend vermogen samen: het concrete, geloofwaardige antwoord op de waaromvraag. Dat kan zitten in specialisatie, in nabijheid of in hoe je werkt. Verdieping in onderscheidend vermogen en USP versus UVP.
Hoe je een onderscheidende positie kiest
Positioneren is kiezen, en kiezen betekent ook iets loslaten. Deze route helpt je tot een scherpe positie te komen.
- Anders boven beter. Zoek waar je echt afwijkt, niet waar je net iets beter denkt te zijn. Een duidelijk anders overtuigt meer dan een vaag beter.
- Durf te kiezen voor wie. Een scherpe doelgroep maakt je positie geloofwaardig. Liever onmisbaar voor een groep dan vervangbaar voor iedereen.
- Benut wat groten niet kunnen. Als kleinere partij kun je positioneren waar de groten niet volgen: dichtbij, specialistisch, persoonlijk. Zie positioneren tegen grote spelers.
- Toets op geloofwaardigheid. Een positie die je niet kunt waarmaken, werkt tegen je. Kies wat je echt kunt bewijzen.
Twijfel je tussen specialiseren of juist breder gaan? Dan helpt nichen of verbreden je bij die afweging.
Je positie levend houden
Een positie die je een keer bepaalt en daarna vergeet, verdwijnt vanzelf. De kracht zit in herhaling: je positie komt terug in je teksten, je prijzen, je uitstraling en de manier waarop je over je werk praat. Consequentie is wat een positie laat beklijven.
Dat betekent niet dat je nooit verandert. Markten schuiven en bedrijven groeien. Kijk daarom periodiek of je positie nog klopt en stuur bij waar nodig, zonder elk jaar volledig om te gooien. Meer hierover in je strategie herijken. Een sterke positie is bovendien de basis voor je merk, dat de positie zichtbaar en herkenbaar maakt.
Veelgemaakte fouten bij positioneren
De meeste positioneringen mislukken niet door gebrek aan creativiteit, maar door een paar terugkerende valkuilen.
- Te vaag. "Kwaliteit en service" is geen positie. Maak het concreet en specifiek.
- Niemand uitsluiten. Als je niemand durft los te laten, kies je in feite niets.
- Niet waar te maken. Een positie die je beloftes niet dekt, ondermijnt je vertrouwen. Lees je merkbelofte waarmaken.
- Niet consequent doorgevoerd. Een sterke positie op papier die nergens terugkomt, verandert niets.
Wil je dit begeleid aanpakken? Bekijk het positioneringstraject of het verwante doelgroep- en persona-werk.
Veelgestelde vragen
Positionering is de plek die je in het hoofd van je klant claimt: waar je voor staat en waarom je de logische keuze bent. Het is geen slogan en geen logo, maar de strategische keuze die daaronder ligt en al je communicatie stuurt.
Een USP is een concreet onderscheidend kenmerk; positionering is de bredere plek die je inneemt ten opzichte van concurrenten en in de gedachten van je klant. Je USP kan een bewijs zijn van je positie, maar de positie zelf gaat dieper en is duurzamer.
Juist dan loont het, want als iedereen op elkaar lijkt valt onderscheid extra op. Vaak zit het hem niet in het product maar in voor wie je werkt, hoe je werkt of in een scherpe specialisatie die anderen links laten liggen.
Je merkt het aan je gesprekken: klanten komen al half overtuigd binnen, vragen minder vaak om de laagste prijs en herhalen zelf waar je voor staat. Werkt dat niet, dan is je positie waarschijnlijk te vaag of niet consequent doorgevoerd.
Verder in de kennisbank: Marketingstrategie van A tot Z · Een sterk merk bouwen voor MKB